Perú.— No hay nada más peligroso que dejarse impresionar por los números de las redes sociales. Sea una empresa grande o pequeña, hay una meta que casi todos ponen como prioridad: llegar a cierta cantidad de seguidores. Ver crecer el contador de seguidores, las visualizaciones o likes en las publicaciones genera una dopamina irresistible.
Sin embargo, estos números o «métricas vanidosas» no siempre reflejan el desempeño. Conocidas como métricas vanidosas, pueden dar una falsa sensación de éxito al confundir popularidad con rentabilidad. Así lo advierte el Dr. Javier Zamora Saborit, director de la Maestría Oficial en Marketing Digital y Analítico de la Universidad Internacional de Valencia – VIU
«Las llamadas métricas vanidosas son esos números que nos hacen sentir bien, pero no siempre significan que el negocio avance», indica el experto. «Likes, seguidores, visualizaciones… suenan espectaculares, pero muchas veces son humo. De ahí el apodo: alimentan el ego, no la cuenta de resultados».
El riesgo de quedarse atrapado en estas cifras es el de tomar decisiones equivocadas, invertir en estrategias que no generan ingresos suficientes y, de paso, perder credibilidad. Según como describe el docente de VIU, un ejemplo usual es el de las pymes que celebran la llegada a cien mil seguidores, pero al revisar sus ventas, se dan cuenta que no han crecido. Y es porque muchos de esos seguidores son falsos, de poco valor, o quizás de países donde la marca no puede vender. Al final, es un esfuerzo desperdiciado.
En este tipo de escenarios, lo relevante son los indicadores que se conectan con el negocio. Hablamos aquí de conversión, de retención y de retorno de inversión. Más que contar las manos levantadas, se trata de medir cuántas personas realmente compran, cuántas vuelven a comprar y cuántas recomiendan la marca. Al final, la rentabilidad es más importante que la popularidad.
Por eso, el retorno de inversión o ROI, es la métrica central. Pero ¿cómo calcularla? El Dr. Javier Zamora indica que todo comienza con una pregunta básica: «¿Lo que estoy invirtiendo vuelve en forma de beneficios?», y de ahí emplear una fórmula bastante sencilla: ingresos menos inversión, dividido entre la inversión y multiplicado por cien.
«Con un ejemplo se entiende mejor», detalla el experto en marketing. «Una marca invierte dos mil dólares en publicidad digital y logra ventas por seis mil. Restamos la inversión inicial y quedan cuatro mil de beneficio. Dividimos esa cifra entre los dos mil invertidos y multiplicamos por cien. El resultado es un doscientos por ciento. Dicho de otra forma: “Por cada dólar invertido, estoy ganando dos más”».
Esa es la diferencia entre «likes» que lucen bien y resultados que transforman un negocio. No siempre ser visible o popular equivale a ser exitoso, pero es un error común en el marketing digital. Por eso, como advierte el experto, «morir de likes es posible».
El reto para las empresas es tener claridad de objetivos y medir lo que de verdad impacta en el crecimiento, porque el objetivo real no es acumular aplausos en redes, sino generar clientes fieles y resultados sostenibles.
