Cómo afecta los cambios a las compañías por la compra de Twitter

Madrid.- En abril de este mismo año, la junta directiva de Twitter acordó una compra de 44 millones de dólares por parte de Elon Musk, el empresario más rico del mundo. En julio de este año se rescindió el contrato y tras un proceso legal Musk anunció su intención de cerrar el acuerdo según lo acordado en octubre por 44.000 millones de euros.

Una de las operaciones de compra más relevantes de los últimos años no sólo por la cuantía de la operación si no por la relevancia que esta red social ha adquirido en nuestras vidas.

Una compra que el propio Musk justifica amparándose en algunas de las críticas más relevantes que se han vertido sobre esta red social en los últimos años que van desde la crítica a la moderación de los contenidos de la red social y a la rentabilidad de la mismas.

Se ha anunciado el cierre de las oficinas de San Francisco ante el temor de que algunos trabajadores descontentos pudieran sabotear la red social. El cierre durará todo el fin de semana hasta el lunes que viene.

La reacción por parte de las organizaciones hasta el momento ha sido muy diversa: algunas han optado por abandonar la red social hasta que se resuelva la situación de incertidumbre. Otras, han paralizado por completo su inversión publicitaria y otras (la mayoría) han mantenido su actividad orgánica con una actitud de espera.

LO QUE SABEMOS HASTA AHORA

Políticas de moderación de contenido

Todavía no está claro qué cambios se van a implementar en la plataforma, pero sí hay una serie de anuncios que están empezando a marcar algunas líneas de transformación en Twitter que se han ido dando a lo largo del proceso de adquisición.

Con la justificación de “proteger” a la gente frente a fake news o informaciones que, según la propia red social, contribuye a generar inseguridad en la sociedad, la plataforma ha ido actualizando sus políticas internas añadiendo supuestos que impedían publicar sobre determinados temas o con el uso de determinadas expresiones.

Un ejemplo claro es el uso de la palabra “nigga” o los 11 supuestos que la red social actualizó en su blog personal durante la pandemia del coronavirus con el pretexto de proteger a la gente frente a la desinformación.

El propio Musk se ha manifestado en contra de esta censura afirmando que coarta la libertad de expresión. Según sus propias palabras: “Cuando hablo de libertad de expresión me refiero simplemente a lo que se ajusta a la ley. Estoy en contra de la censura que va más allá de la ley. Si la gente quiere menos libertad de expresión, que le pidan al gobierno que apruebe leyes al respecto”

Otra de las grandes críticas por parte del magnate, relacionada con la anterior, se basa en la expulsión de determinados perfiles de la red social; según el antiguo equipo, no cumplir esas condiciones. El caso más paradigmático es la suspensión del perfil del expresidente americano Donald Trump por “incitación a la violencia” tras el asalto al Capitolio.

Incluso, Musk se ha posicionado en contra de grupos de activistas a los que acusa de ser parte de la debacle financiera de Twitter y presionar para atentar contra la libre expresión.

No está muy claro en qué se va a concretar los cambios que Musk quiere implementar a este respecto, aunque sí conocernos algunas de las líneas de trabajo anunciadas por el propio empresario:

Revisión de la política de desinformación Hasta el momento Twitter ha penalizado las publicaciones que incluyan falsedades sobre temas como el Covid 19 o el resultado de las elecciones. Musk ha afirmado que quiere una política más específica sobre estos temas.

Política de conducta de odio Entre los detalles que Musk ha criticado es la penalización que la red social ejerce en los usuarios que realizan una mala interpretación del género o la denominación de las personas transgénero.

Readmisión de perfiles cancelados Musk ya ha anunciado su intención de reactivar la cuenta de Trump a pesar de que el expresidente ha anunciado su intención de permanecer en “Trust”, su propia red social por lo que no está claro si volverá o no a interactuar en Twitter.

Junto con esa readmisión y la actualización de las políticas anteriormente mencionadas podemos inferir que algunos de los perfiles cancelados (muchos críticos con las vacunas y otros perfiles) volverán a la plataforma.

Revitalizar Twitter Días antes del lanzamiento de la primera oferta de compra, Musk se pronunció sobre el estado actual de la red social ante los insights que ofrecía un informe interno filtrado por Reuters a principios de año. “¿Está muriendo Twitter?” se preguntó. Tras la pregunta, señaló que de las diez cuentas con más seguidores de Twitter a pensas habían generado actividad: “Taylor Swift no ha escrito nada en tres meses y Justin Bieber sólo ha publicado un mensaje en todo el año.»

Una tendencia que se ha extendido a la mayoría de usuarios ya que cada vez publican menos mensajes. De hecho, apenas el 10% de los usuarios generan el 90% de los mensajes que se publican al mes. Los motivos no están del todo claros, aunque todo apunta a la pérdida de interés en los temas que destaca la plataforma para generar conversación (centrado principalmente en tres: noticias, deportes y entretenimiento) y la migración a plataformas como Instagram o Tik Tok que permiten otro tipo de interacción.

Otro de los elementos relevantes de dicho informe es el peso que la pornografía (13% del contenido) o las criptomonedas que tienen sobre el contenido que se comparte en la plataforma.

Musk ha asegurado que quiere transformar la red social en una súperaplicación al estilo de WeChat en China. Para lograrlo quiere aglutinar una serie de servicios que vayan más allá de la red social como servicios de pago digital o comercio electrónico.

Otra de las acciones que quiere realizar es la reactivación de Vine, la popular aplicación de vídeo corto que tuvo un breve periodo de éxito que luego se desvaneció y cuyo espacio han ocupado Tik Tok e Instagram. No obstante, no se sabe aún en qué se concretará o qué implicará traerlo de vuelta. Lo que sí se sabe es algunos de los retos que tendrá que superar como la actualización del código o la necesidad de acuerdos por derechos musicales.

Rentabilizar Twitter Según el propio Musk Twitter no es rentable y no puede depender únicamente de los ingresos de publicidad. Una afirmación que sí que es cierto que está sustentada por los resultados económicos que la red social ha arrojado los últimos años.

Y es que hasta el momento, Twitter ha obtenido sus ingresos principalmente de la publicidad sin querer potenciar otras vías de rentabilidad que Musk se ha propuesto explorar:

Cobrar la verificación:

Musk quiere empezar a cobrar a los usuarios la insignia de verificación (la marca azul que indica que el perfil es de quién dice ser). Una medida que ha generado mucha polémica entre los usuarios de Twitter ya que muchos afirman que nunca pagarán por algo que antes era gratis.

Días después del anuncio, suspendieron temporalmente la verificación por la avalancha de impostores que suplantaron marcas o personalidades relevantes aunque ya han puesto fecha de vuelta

Reestructuración de la compañía

Una de las medidas que más se está hablando últimamente es el despido en masa, tanto de la cúpula directiva como de al menos la mitad de los empleados actuales de Twitter. Una medida que según el propio Musk se ha llevado a cabo en pos de la rentabilidad de la plataforma. No obstante, también ha afirmado que debido a la presión de determinados grupos de activistas, numerosas compañías han dejado de invertir en publicidad en la red social lo que ha obligado a tomar esta decisión de forma drástica. Una medida que está generando una gran polémica y que se extiende no sólo a EEUU si no a todas las filiales de la red social, también en España.

Política de identificación de bots y spam

Una de las críticas que Musk también ha vertido sobre la anterior gestión de la red social es cómo ésta combate los perfiles bots. En Mayo de este mismo año, Musk se enzarzó en una discusión en la propia plataforma con el ex CEO de Twitter Parag Agrawal tras su intento por explicar cómo intentan combatir y medir las cuentas de spam. Una discusión que culminó con una reflexión del propio Musk:“¿cómo saben los anunciantes lo que reciben por su dinero?». «Esto es fundamental para la salud financiera de Twitter» La operación de compra estuvo a punto de cancelarse por esta cuestión.

En agosto de este año, el exjefe de seguridad de la compañía, Peter “Mudge” Zatko” envió al Congreso de Estados Unidos una revelación sobre problemas de seguridad importantes en la plataforma que suponían una amenaza para la información personal de los usuarios, los accionistas, la seguridad nacional y la democracia.

POSIBLES RIESGOS

Pérdida de anunciantes

Numerosas compañías ya han anunciado que pararán la inversión en Twitter debido a la situación de incertidumbre que se está dando en la plataforma. Es el caso de compañías como United Airlines, General Motors, Volkswagen, Audi, Pfizer, Ford, General Mills, Mondelez e Interpublic Group.

Los motivos son diversos. En el caso de las marcas de automoción, el hecho de que un competidor haya adquirido la plataforma (Elon Musk es el dueño de Tesla) supone un impedimento para continuar con la inversión.

Otras compañías han paralizado la inversión debido a la situación de incertidumbre que atraviesa la plataforma a la espera de que se concreten los cambios que quieren implementar.

Presión de asociaciones de activistas y grupos políticos Asociaciones como la NAAPC (La Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color) se han posicionado en contra de la red social y animan a las marcas a no invertir en ella ya que aforman que promueven la desinformación y discursos de odio.

2.3. Pérdida de usuarios

El pago por verificación, la pérdida de relevancia de la red social por la falta de anunciantes, las campañas políticas, etc. amenazan con continuar la tendencia que se veía hasta el momento de pérdida de usuarios. No obstante, como todo proceso de cambio, si resulta un éxito, puede tener un efecto rebote importante al atraer al gran número de usuarios que han ido perdiendo hasta el momento.

Diversos hashtags como #GoodbyeTwitter, #TwitterMigration y #Mastodon se han ido haciendo hueco en las tendencias de los últimos días reflejando el boicot de muchos perfiles. Aunque no sabemos con exactitud el número de usuarios que han podido abandonar la plataforma sí sabemos que Mastodon, una red social descentralizada y de código abierto considerada uno de sus principales competidores, ha aumentado significativamente sus usuarios en las últimas semanas.

Un solo dueño

Como nuevo dueño de la plataforma, es inevitable que los valores de Twitter se acaben asociando con los de Elon Musk. Como líder empresarial y figura pública, determinadas corrientes ideológicas o grupos políticos de corte progresista y/o de izquierdas se han mostrado muy críticos con sus opiniones.

Reestructuración de empleados Toda reestructuración implica un proceso traumático de transformación y daño reputacional y más en el caso de Twitter en el cual ya han prescindido de al menos la mitad de la plantilla. Una polémica que se extiende hasta nuestro país donde también han anunciado despidos.

Hoy mismo, la compañía anunció el cierre de las oficinas de San Francisco ante el temor de boicots internos sobre la plataforma. Esta situación, unida al envío interno de un cuestionario en el que los empleados debían comprometerse a trabajar “más duro” para sacar adelante la compañía han provocado un aluvión de dimisiones por parte de actuales trabajadores.

Problemas de seguridad y atención al cliente

El despido en masa de empleados de la compañía puede generar situaciones de descontrol en la atención a incidencias además de agravar los problemas de seguridad que ya se estaban denunciando.

En este sentido, cualquier posible problema de seguridad como la suplantación de identidad o el hackeo de una cuenta puede tardar en solucionarse al no tener un interlocutor válido en la compañía. Un caso paradigmático es el de la compañía Eli Lilly, que se ha desplomado este mismo viernes más de un 4% en bolsa después de que un perfil con falsa verificación anunciara en Twitter que la insulina pasaba a ser gratis.

Por otro lado, el pasado jueves 17 de noviembre, 7 senadores demócratas hicieron pública una carta dirigida a Lina Khan, presidenta de la Comisión Federal de Comercio en la que afirmaban que el funcionamiento eficaz de la red y su sistema está en riesgo por la pérdida de empleados y pedían a iniciar una investigación al respecto.

Inseguridad en el contenido

Los recortes en el personal, el cambio en las políticas de moderación del contenido y, en general, los cambios a todos los niveles que se están llevando a cabo ha generado que se paralicen todos los procesos de moderación del contenido hasta que se establezcan los nuevos protocolos y políticas internas. En este sentido, los profesionales que trabajan en la organización de Confianza y Seguridad de Twitter están muy limitados a la hora de alterar, penalizar o cancelar cuentas que incumplen las normas actuales.

Peligros en la suplantación de identidad Recientemente, anunciaron la paralización del proceso de implementación de verificación de las cuentas por la suplantación de identidad de diversas organizaciones. Aunque el proceso está paralizado, el desarrollo del mismo no, y el propio Elon Musk ha afirmado que se hará tarde o temprano.

IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

Presencia en Twitter Twitter continúa siendo una plataforma lo suficientemente relevante como para que la presencia de las corporaciones siga siendo necesaria. No obstante, es innegable que entramos en un proceso de incertidumbre y cambio que no queda claro cómo va a culminar. Por lo tanto, la vigilancia de las cuentas y la conversación se debe realizar de manera más exhaustiva que nunca con el objetivo de adelantarnos a posibles riesgos tanto de seguridad como reputacionales.

Lo que está claro, es que entramos en un periodo en el que se van a realizar cambios y pruebas de manera acelerada que no sabemos qué implicaciones pueden tener sobre los perfiles. El propio Magnate ha dejado claro que nos adentramos en una época de ensayo y error “tengan en cuenta que Twitter hará un montón de cosas tontas en los próximos meses. Dejaremos lo que funciona y cambiaremos lo que no” con los riesgos que esto supone.

Inversión publicitaria

GroupM, la mayor agencia de compra de medios del mundo, está diciendo a sus clientes que Twitter es ahora una compra de medios de alto riesgo por la situación de incertidumbre mencionada.

Alternativas a Twitter

Aún no está clara cuál es la alternativa real para Twitter aunque muchos usuarios han puesto sus ojos en Mastodon, una red social de código abierto que existe desde 2016.

Su servicio es similar a Twitter en cuanto a experiencia de usuario aunque no deja de ser una plataforma diferente en cuanto a su configuración. Y sí que es cierto que su penetración en mercados como el español o Latam es todavía muy baja. Otros usuarios han elegido opciones como Counter Social o Substack, e incluso la vuelta a foros clásicos como Reddit y similares.

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