Desaceleración de consumo en Latinoamérica durante el primer trimestre del año

• Este año se fue menos veces a comprar por cuestiones económicas, además de las restricciones de aislamiento que todavía predominan en la región.
• Ante este escenario, si hubo crecimiento de los productos de consumo masivo, 60% de cual provino de las compras de cercanía, digital y grandes formatos.

En Kantar, como cada trimestre del año, realizamos el reporte Consumer Insights para conocer cuáles fueron los hábitos de compra de las familias latinoamericanas. En cuanto al panorama económico, se observó una desaceleración del consumo en todos los países de la región. Argentina, Brasil y Colombia muestran una contracción dentro del hogar en el 1er. trimestre de 2021 vs 2020, sobre todo porque bajó la frecuencia de adquisición por parte de los niveles socioeconómicos bajos. 

“El año pasado tuvimos reducción de frecuencia de compra por miedo de salir y del contagio, se suma también este año el factor económico. Las personas van menos al punto de venta que en 2020, resaltó está situación en Brasil y México, lo que causó que se acelerara más está situación de ir a comprar menos veces, sin embargo, se siguen llevando más artículos cuando van y esto se vio en los niveles socioeconómicos altos y bajos”, explicó Marcela Botana, directora de cuentas regional de Kantar. 

En este análisis también destacó que el 60% del crecimiento de los productos de consumo masivo en 2021 proviene de compras de cercanía, digital y grandes formatos. Lo anterior por dos características claras que está buscando el consumidor debido a las necesidades económicas y sanitarias que actualmente se viven:

1. Comprar menos veces, cerca o sin salir de casa.
2. Ir a espacios confortables en donde pueda encontrar la mayor cantidad de opciones de categorías y marcas.

Cabe mencionar que el canal de Cercanía fue el que más contribuyó al crecimiento siendo superior a 20%, desplazando a mayoristas. Este desarrollo proviene debido a que ganó 5% más de shoppers y compras 13% mayores en cada ocasión. El 80% de los compradores del canal son habituales, mientras que más de la mitad son ‘nuevos’ y provienen de niveles altos, esto está relacionado con el mayor tiempo de permanencia en casa que persiste en la región.

En cuanto a los canastos, se vio que los hábitos de consumos aún están siendo impactados por la COVID-19. Alimentos y Lácteos siguen siendo los beneficiados, sin embargo, hay cambios importantes en Cuidado personal, ya que productos que tiene que ver con higiene mostraron cierta recuperación mientras que Cuidado del hogar y Bebidas se vieron afectados a corto plazo por dos factores: 1) fin del periodo “inicial” de la pandemia, con mucha preocupación en limpieza del hogar y mayor consumo de bebidas indulgentes en el hogar, y 2) también por la desaceleración económica. 

Por lo anterior, aunque no es un panorama favorable, 50% de marcas en Latinoamérica crecieron a largo plazo, un 43% en corto plazo y 37% (más de un tercio) mantiene el incremento en corto y largo plazos. ¿Cómo hicieron estas marcas? Mejoraron su presencia en canales de crecimiento como el Tradicional, Ecommerce, Hipermercado y Mayoristas. Para 2021 la ejecución por canal, tanto directa como indirecta son la clave del éxito para las marcas.

“Para maximizar la oportunidad junto a los consumidores es muy importante identificar las oportunidades de crecimiento que existen en otros rubros que no se hayan considerado. Algunos son más a largo plazo, como pueden ser los que tienen que ver con la sostenibilidad y otros que son pasajeros como lo que sucedió con la pandemia donde hubo marcas como Escudo en México (de Kimberly Clark), que de ser un jabón de tocador originalmente, incrementó su participación en otras categorías como Toallitas húmedas, Gel para manos y Aerosol desinfectante, respondiendo a las nuevas necesidades de los consumidores”, agregó Marcela Botana, directiva de Kantar. 

En conclusión, existen tres ejes que se pueden accionar para potencializar al máximo las marcas y en primer lugar es garantizar que la experiencia con el producto sea la mejor posible o alineada a la expectativa del consumidor, ya que no se puede perder compradores que ya se ganaron. En segundo lugar, hay que buscar expandir la base compradora, y para esto la comunicación es un factor importante para construir disponibilidad mental y que se considere a la marca. Finalmente, hay que convertir esta mental availability en el punto de venta. La marca tiene que estar disponible y alineada a las oportunidades de crecimiento. De esta forma se garantizará al consumidor que la va a encontrar donde vaya con el precio y formato más conveniente.

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