Mix de medios: campañas urgen cambiar su asignación de gastos de la televisión, revela estudio de Kantar

Numerosos estudios de Kantar han demostrado que cuanto más fuerte es la marca, mayor es la rentabilidad para la empresa y sus accionistas, así como su contribución al flujo de caja. Es así que, en favor del fortalecimiento de una marca, resulta crucial descubrir la receta perfecta del mix de medios y comprender qué sinergias de canales de comunicación funcionan mejor para alcanzar los objetivos específicos de la marca.

Al respecto, la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford llevó a cabo el estudio académico más grande sobre la eficacia de los medios, basado en un análisis de la base de datos CrossMedia de Kantar. El análisis incluyó más de 1.100 campañas multimedia (lo que comprendió publicidad pagada, medios propios y contenidos basados en relaciones públicas) con un gasto promedio de US$12 millones y un gasto total de US$13 mil millones en 557 marcas y 51 países diferentes.

“Descubrir el mix correcto de los canales de medios en aras de optimizar el ROI [return of investment] y alcanzar los objetivos de la marca es realmente un desafío; sin embargo, al examinar la base de datos CrossMedia de Kantar podemos comprobar que sí existe una guía clara sobre cuáles son las combinaciones de canales que funcionan mejor, de acuerdo a los diferentes objetivos de la marca”, sostuvo Ericka Ramos, Account Manager de Kantar Insights Perú.

Con ello en mente, Kantar Insights publicó recientemente el estudio Media Reactions. El enfoque de la investigación fue comprender qué tan exitosos son los anunciantes en la creación de marcas utilizando su mix actual de medios, en función de cuatro métricas clave: recordación de marca, asociación, consideración y persuasión. Los hallazgos están destinados a proporcionar insumos para las estrategias de medios y optimizar los planes de medios para incrementar el ROI.

Se examinó la composición de los canales de medios utilizados para cada campaña y se evaluó la efectividad de estas para lograr las cuatro métricas antes mencionadas. Se utilizaron técnicas de aprendizaje automático (inteligencia artificial), incluido el agrupamiento espectral para reunir campañas similares en función a los canales escogidos. Se identificaron nueve tipologías de campaña en función del peso y la probabilidad de que
cada canal se usara como parte del mix.

“En ocho de los nueve grupos de planes de medios, la televisión se posicionó como el canal dominante, utilizada en combinación con otros canales principales o secundarios. Posteriormente, se exploraron cada uno de estos nueve grupos para entender su contribución sinérgica a los objetivos de la marca”, señala Ramos.

Adicionalmente, la experta señaló que según el análisis se encontró que la campaña de marca promedio podría haber sido 2,6 veces más efectiva, si contara con una asignación diferente del gasto en medios. También identificó que dos tercios de las campañas (65%) presentan canales utilizados de manera dominante (canales principales) y los canales complementarios (canales secundarios) se utilizan en cerca del 30% de las campañas.

No existe una fórmula perfecta
El estudio concluye que no existe un mix de medios que sea el mejor para todos los resultados de marca; por lo tanto, no existe una fórmula única para alcanzar el éxito de las campañas. Sin embargo, sí se pueden observar algunos aprendizajes sobre cuáles mezclas de canales de medios funcionan mejor para los objetivos específicos de las marcas. “Por ejemplo, mientras que una inversión significativa en televisión y periódicos suele ser más eficaz para aumentar la recordación de marca, para generar persuasión y consideración, las marcas no solo deben invertir en televisión, sino también en Facebook y publicidad externa [outdoor]”, mencionó Ericka Ramos.

Hallazgos principales

• Las campañas con un desempeño menor al esperado suelen invertir excesivamente en uno o dos canales; por lo tanto, deben considerar los efectos sinérgicos de una mejor combinación de aquellos.
• La publicidad en televisión sigue siendo una piedra angular para las campañas, pero no debe dominar la inversión.
• El mix de canales digitales y offline es una combinación poderosa y debe considerarse cuidadosamente en línea con los objetivos de la campaña.
  La experta concluyó que, según Media Reactions, es poco probable que los dueños de las marcas logren resultados diferentes al utilizar la misma campaña o mix de canales, por lo que se recomienda volver a lo básico: “La prioridad principal para los especialistas en marketing es identificar los objetivos de las campañas y considerar las sinergias de los canales al inicio del proceso de planeación”.