Hace diez años pocos avizoraban la importancia que cobraría la industria de la influencia. Hoy en día, el marketing de influencers tiene un valor de mercado que supera los 19 mil millones de dólares a nivel mundial, según Statista. Pero, ¿cuáles son las redes más usadas para seguir a los influenciadores y qué contenidos prefieren las personas recibir de ellos?
Omnicom Media Group (OMG) responde a esta pregunta con su último reporte de medios e influenciadores. Este análisis centrado en la realidad peruana aborda desde diversas perspectivas ambas preguntas, encontrando ciertas similitudes y diferencias en las selecciones de los usuarios en Perú, dependiendo de su género, edad, región o nivel socioeconómico (NSE).
En términos generales, se encontró que en más de dos años las tres primeras plataformas empleadas para seguir a los generadores de contenido han sido YouTube, Facebook y Tik Tok. Cerca de 5 de cada 10 peruanos las usan con este objetivo. Ver gráfico.
El análisis de OMG, se elabora bajo el marco de su investigación “1000 Peruanos Dicen” que contempla ocho olas o ediciones, cuyo primer período inició en abril del 2022 y el último fue realizado a fines de junio del 2024.
En los resultados se ve una evolución favorable para Facebook y Tik Tok durante los últimos 28 meses, pero es a esta última la que le ha ido mejor. Puesto que ha escalado desde la tercera posición, colocándose en el primer lugar junto a la red de Marck Zuckerberg. Por el otro lado, plataformas como Instagram, X (antes Twitter) y Twitch se han mantenido entre la tercera y sexta posición como las redes más empleadas para seguir a influenciadores.
A pesar de esto, vale destacar que Tik Tok, Instagram y Twitch son las plataformas que más períodos de crecimiento tuvieron a la hora de ser elegidas para ver a los generadores de contenido.
¿Qué contenidos prefieren recibir los peruanos de los generadores de contenido?
Si hay algo que une y enorgullece a los peruanos es la gastronomía y esto se remite a los contenidos que más les gustan o esperan recibir de sus influenciadores.
Así lo muestra la investigación de OMG, en donde se evidencia que la comida es, junto a los temas culturales, lo que más buscan los usuarios en Perú de estos creadores. A estos les siguen tecnología, humor, comedia e informativo. En promedio, entre 4 a 5 de cada 10 consultados prefieren estos temas por encima de otros. Ver gráfico.
¿Qué redes sociales prefieren los peruanos y peruanas para seguir a sus influenciadores?
La investigación de OMG también indaga en las plataformas que usan más las mujeres versus los hombres para mantenerse al tanto de las novedades de sus influenciadores y qué contenidos les gusta o gustaría recibir de ellos.
En el caso de las damas, la mayoría eligió Tik Tok (60.3%), Facebook (54.4%) e Instagram (43.6%). Por su parte, los varones seleccionaron a Facebook (52.5%), YouTube (50.8%) y Tik Tok (46.4%).
Al analizar en qué plataformas lidera la audiencia femenina y en cuáles la masculina, OMG identificó que Facebook, Tik Tok, Instagram, Snapchat y los blogs concentran un mayor porcentaje de mujeres. Mientras que en YouTube, Twitter y Twitch lidera el género masculino. Ver gráfico.
En algunos casos, como en YouTube, Faccebook, Twitter y los blogs las diferencias de preferencia entre género son mínimas. Mas, en el caso de las redes Tik Tok, Instagram, Twitch y de Snapchat el margen es de 2 a 14 puntos porcentuales entre mujeres y hombres que prefieren a unas de estas redes sobre otras.
A nivel de contenidos favoritos, se encontró que para las mujeres los cinco tipos de contenido más elegidos fueron la comida (52.6%); cultural (48.3%); humor, comedia (41.5%); viajes (39.3%); e informativo (37%). Por el lado de los hombres, los cinco mejores contenidos son: tecnología (51.9%); deportes (48.8%); cultural (45.3%); comida (41.6%); y humor, comedia (39.5%). Ver gráfico.
¿Desde que redes siguen las generaciones jóvenes y las más adultas a sus influenciadores?
El análisis de consumo de medios e influenciadores de “1000 Peruanos Dicen” también analiza qué redes prefieren usar los peruanos de distintas generaciones o grupos etarios para seguir a los generadores de contenido; así como los temas que más les interesa recibir de ellos. Ver gráfico.
Aquí se encontró que por el lado de los usuarios de 15 a 24 años, considerados los centennials más jóvenes, Tik Tok (68%), Youtube (49%) e Instagram (51%) son las tres redes sociales más elegidas con este objetivo.
Por el lado de los peruanos de 25 a 30 años (centennials más adultos), se mantienen Tik Tok y Youtube con porcentajes de preferencia de 63% y 56%, junto a Facebook, que es elegida por el 61% de los consultados para ver a los generadores de contenido.
El estudio también consideró las preferencias de los millenials y los más jóvenes de la generación X. Para ello, se dividió en grupos de edades el análisis, incluyendo a peruanos de 31 a 35 años y de 36 a 45 años. En ambos casos, se determinó que Facebook, Tik Tok y Youtube son las tres redes sociales más empleadas para seguir a los influenciadores.
Para los peruanos más adultos de la generación X y los boomers Facebook y Youtube con ligeras diferencias son las primeras dos redes sociales más empleadas con este objetivo y a su vez son los que menos siguen el rastro de los generadores de contenido. Mientras 2 de cada 10 peruanos de 46 a 55 años dijeron no seguirlos, 4 de cada 10 +de 56 años manifestaron lo mismo.
En el caso de los consultados de 46 a 55 años, Facebook y Youtube ocupan el primer y segundo lugar de preferencia para este fin. Pero los mayores de 56 años eligieron a la inversa.
Al indagar en los contenidos de influenciadores que más gustan según edades, encontramos que para los centennials (grupos de 15 a 24 años y de 25 a 30 años) -en diferente orden de importancia- los tres mejores temas son humor, comedia; comida y cultural. Ver gráfico.
En el caso de los millennials y los más jóvenes de la generación X (de 31 a 35 y de 36 a 45 años) también hay similitudes en las preferencias de contenidos que les gustaría ver de sus influenciadores. Ambos grupos seleccionaron a comida, tecnología y cultural como los tres favoritos, en distinto orden de relevancia.
El estudio también encontró que para la mayor parte de la generación X y los boomers (de 46 a 55 y más de 56 años) el tema que más disfrutan de sus influenciadores está asociado con la cultura. A partir del segundo y tercer contenido de elección los gustos varían ligeramente. El grupo de 46 a 55 años eligieron a comida y tecnología como su segunda y tercera opción. Mas, los mayores de 56 años seleccionaron a tecnología y deportes en respectivas posiciones.
A nivel regional, ¿qué redes priorizan los peruanos para seguir a los generadores de contenido?
A la hora de elegir plataformas para seguir a los generadores de contenidos, ¿qué tanta diferencia hay entre la región Norte frente a las demás? ¿se presentan similitudes en la región Sur, Oriente o Centro del país? ¿cuáles son las preferidas en Lima y Callao?
El reporte de OMG encontró que en la región Norte lidera Facebook con más del 50% de usuarios que la usan para visualizar los contenidos de los influenciadores. En el Centro, YouTube es la red principal para seguirlos. En el Oriente lidera Facebook y le sigue Tik Tok. Mientras que en el Sur, esta última red es la más usada para lo mismo. El 62% la usan con esta finalidad.
Tratándose de Lima y Callao, las mayorías son menos absolutas. Tik Tok y Facebook son las más empleadas para seguir a los generadores de contenido con el 42% de usuarios que las eligen.
Luego siguen YouTube e Instagram con el 35% y el 28% de preferencia, respectivamente. Ver gráfico.
En cuanto a los tipos de contenido de influenciadores que más gustan según procedencia, se encontró que los peruanos privilegiamos los temas asociados con gastronomía y cultura. Por ejemplo, dentro de los tres más seleccionados las opciones “comida” y “cultural” se repiten en las cinco regiones del país.
Los peruanos de la región Norte priorizan -en orden de importancia- los contenidos de influenciadores relativos a cultura, comida y tecnología. En el caso del Oriente se repiten las dos primeras opciones, seguida de deportes en tercer lugar. En las regiones Centro y Sur destacan los temas culturales; de comida; y humor, comedia. Mientras que en Lima y Callao los favoritos son tecnología, seguido de cultura y gastronomía. Ver gráfico.
Según NSE, ¿qué plataformas eligen los peruanos para ver contenidos de influenciadores?
Aunque todas las redes sociales capturan la atención de los peruanos y todas son usadas para ver a sus influenciadores preferidos, lo cierto es que unas son más o menos empleadas según el nivel de adquisición o socioeconómico.
El estudio de OMG identificó que las plataformas más transversales o que gozan de segmentos de audiencia heterogéneos más numerosos son Tik Tok, Facebook y Twitch; siendo las menos diversas, X, Instagram, y los blogs. Ver gráfico.
Al analizar por plataforma, se encontró que en el caso de YouTube el porcentaje más grande de usuarios que la usan para seguir a sus influenciadores está en el segmento A1, seguido del C1. Por el lado de Tik Tok, los grupos más grandes de usuarios se encuentran en los sectores C2, D, C1 y B2. Entre 5 a 6 de cada diez personas de estos segmentos dijeron que la usan con el mismo fin.
En Instagram lidera el segmento A1, al igual que en el caso de los blogs. Respecto a Facebook los NSE D y E son los que más las usan para lo mismo, seguidos del C1 y el A2. Por el lado de X la mayor parte de usuarios se encuentran en los segmentos A2 y B1. Mientras que en Twitch, los grupos A1, B2 y D son los que más la emplean para seguir a los generadores de contenido.
Respecto a los temas de influenciadores preferidos por los peruanos según su NSE, el estudio determinó que los contenidos asociados con cultura, deportes e informativos son los favoritos del segmento E. Tratándose del sector D los temas más elegidos son comida; tecnología; y humor, comedia. Ver gráfico.
Por su parte, los dos contenidos preferidos por los peruanos de los segmentos C1 y C2 son culturales y de comida; seguidos de tecnología para el primer caso y de humor, comedia para el segundo.
Los sectores B1 y B2 coinciden también en cultural y comida como los dos temas favoritos; seguidos de viajes y tecnología para el primer y segundo segmento, respectivamente.
En el caso de los NSE A1 y A2 los tres contenidos de influenciadores favoritos son -en orden de importancia- comida, viajes y culturales.
SOBRE 1000 PERUANOS DICEN
Desde el inicio de la pandemia, OMG ha indagado, de manera periódica, el sentir del consumidor, iniciando con su “Estudio de Hábitos y Comportamientos” que tuvo como resultado la presentación de 15 reportes, definidos como olas en relación con el contexto que se vivía.
En la etapa post-pandemia, el estudio evolucionó al ritmo de las necesidades del consumidor. Siendo así que nacen las investigaciones “1.000 peruanos Dicen” y, posteriormente, “1000 Bolivianos Dicen”. Se trata de estudios, compuestos por paneles online representativos de la población peruana y boliviana, dividida en rangos etario, géneros, NSE, ciudades). Estos análisis abordan temas de interés para el mundo del marketing, las comunicaciones y los medios, ayudando a las marcas a tomar decisiones certeras frente a las necesidades del consumidor.
En el caso de “1000 Peruanos Dicen”, el estudio se encuentra en su octava ola. El período evaluado en este caso corresponde a data recogida a fines de junio del 2024. Se abarca una muestra de 1000 personas de las zonas Centro, Norte, Sur y Oriente del país, compuesta por hombres y mujeres de 15 a más años de todos NSE.
SOBRE OMNICOM MEDIA GROUP
Omnicon Media Group (OMG) es la red de medios de Omnicon, la compañía líder en soluciones de Marketing, Publicidad y Comunicación, que da servicio a más de 5.000 anunciantes en más de 100 países. OMG tiene presencia en diversos países de Asia, Europa, Norteamérica y América Latina. Asimismo, la compañía de medios del grupo Omnicom agrupa en su portafolio a las laureadas agencias internacionales de medios especializados OMD, PHD y Hearts & Science y las plataformas de datos y analíticas globales Annalect y Omni.
