Cómo lograr que el usuario llegue al final de la meta: la compra

Lima.- Aunque los comercios se vieron obligados a migrar a plataformas digitales como consecuencia de la pandemia, las compras en línea se mantienen actualmente por encima de los niveles previos. Sin embargo, los consumidores ahora esperan una experiencia de compra fluida y personalizada a través de diversos canales y dispositivos. Esto incluye una amplia gama de productos, fácil acceso a detalles o instrucciones, políticas de devolución y procesos de pago rápidos y sin dificultades.

Según el informe de Shopify y Boston Consulting Group (BCG), titulado Leading Online Shoppers to the Finish Line, los vendedores consideran la tasa de conversión como un elemento importante del desempeño, ya que permite medir cuántos clientes inician su proceso de compra y cuántos lo completan.

«La conversión está en el corazón del comercio, es el centro de todo lo que hacemos en Shopify», dijo Harley Finkelstein, presidente de Shopify. «Era importante para nosotros realizar un estudio riguroso sobre cómo los vendedores pueden optimizar sus tasas de conversión a través de factores clave como la plataforma que utilizan, la integración y el nivel de personalización. El estudio revela lo que hemos construido y sabemos con certeza: variables como una experiencia de compra optimizada, el uso de métodos de pago acelerados y la selección de personalizaciones relevantes tienen un impacto dramático en la conversión».

Los factores que afectan las tasas de respuesta se dividen en dos grandes categorías: aquellos fundamentales para la propia tienda o categoría de negocio (y que son difíciles o imposibles de cambiar o controlar para los vendedores) y los que se encuentran bajo el control y la optimización del vendedor.

Áreas claves de la conversión

El informe señala seis áreas principales de optimización de la conversión en las que el vendedor puede influir de manera más directa:

1.- Fuente de tráfico: los canales orgánicos, como el boca a boca o las recomendaciones en redes sociales, tienen una clara ventaja sobre los canales pagos en la tasa de conversión global, especialmente para los vendedores más pequeños.

2.- Creación del carro de compra: el carro que contiene más de diez artículos tiende a generar un resultado claramente superior. La tasa puede aumentar hasta un 63% cuando un usuario agrega inicialmente una o dos unidades al carrito, sigue comprando y termina con más de diez artículos.

3.- Experiencia de pago: dado que los usuarios esperan que la experiencia sea cada vez más rápida y sencilla, la posibilidad de rellenar automáticamente la información conocida o fácilmente predecible (como la dirección de envío o los datos de la tarjeta) puede aumentar el índice de conversión. Según el estudio, el 99% de las tiendas activan el autocompletado cuando está disponible. Otra forma de facilitar que los consumidores completen la compra rápidamente es agilizar el proceso de compra en sí. Para evitar que los usuarios abandonen la compra a mitad de camino, el vendedor puede llevarlos directamente desde el detalle de cada producto a la página final de compra, aumentando así el inicio del proceso en un 18%.

4.- Métodos de pago: el análisis reveló que el uso de métodos de pago acelerados como PayPal y Google Pay puede incrementar las tasas de conversión en más de un 50%. Del mismo modo, la opción de comprar ahora y pagar más tarde puede aumentar tanto el tráfico como las ventas de tiendas con mayores ingresos y valores promedio de pedido.

5.- Personalización: los sitios web que adaptan su interfaz al comportamiento de los usuarios, ofreciendo una experiencia simplificada con atajos a productos específicos y una página de productos atractiva y ordenada, suelen tener un mayor índice de éxito que aquellos que enfocan su personalización en el backend. Los incentivos de fidelización son las personalizaciones más eficientes para tiendas de todos los tamaños, especialmente las que están comenzando.

6.- Rendimiento: Una mayor velocidad en cada paso de la experiencia de pago se correlaciona con tasas de conversión más altas en la mayoría de las industrias. Desde el momento en que comienza la experiencia de pago, la tasa de conversión aumenta significativamente si los clientes pueden completar todo el proceso de pago en menos de 90 segundos. Si el proceso lleva más tiempo, la tasa de conversión en la parte inferior del embudo puede disminuir en promedio alrededor del 47%.

Elegir la plataforma adecuada es fundamental para el éxito

Antes de planificar una estrategia de conversión, el vendedor de un comercio digital debe determinar cómo la plataforma misma apoyará la experiencia de compra. Las empresas que eligen una plataforma en lugar de desarrollarla por completo por sí mismas pueden centrarse en los aspectos que mejor conocen, como el producto, la marca y el marketing, mientras confían en el proveedor tecnológico para mantener el sitio en funcionamiento.

Optimizar la experiencia de compra para lograr el máximo impacto

Mejorar las tasas de conversión generales puede ser una forma rentable de aumentar los márgenes de beneficio para un vendedor.

«Los pequeños cambios en la experiencia de compra pueden generar un gran impacto en el resultado del proceso de decisión del consumidor. Para ello, las compañías deben invertir en una plataforma bien diseñada y de fácil uso, así como en la personalización de sus mensajes», afirma Andrés Giraldo, Managing Director & Partner de BCG. «Sin embargo, es esencial supervisar con regularidad la experiencia que se ofrece para garantizar la conversión de la compra y cumplir con las expectativas del cliente. Por ello, todas las empresas de comercio electrónico deberían desarrollar un sistema de análisis para medir continuamente el progreso», agregó.