Según datos de Worldpanel by Numerator, el sector de cuidado capilar registra un crecimiento del 9,5 % en valor el último año, impulsado por la Generación Z y una mayor conciencia sobre el bienestar personal y el autocuidado entre los peruanos.
El mercado peruano de cuidado del cabello atraviesa una transformación estructural, marcada por la sofisticación del consumidor y la adopción de rutinas extendidas. Según el último estudio “Conociendo la dinámica de la rutina en el cuidado del cabello” de Worldpanel by Numerator, basado en el monitoreo constante del consumo de 5.000 hogares a nivel nacional, la categoría de productos para el cuidado del cabello ha registrado un incremento del 9,5 % en valor durante el último año, superando significativamente el crecimiento del 2024, que fue de 6,5 %.
Dicha evolución responde a una tendencia de “premiumización”, donde el consumidor, especialmente en Lima, redefine sus prioridades de gasto. Los peruanos están recolocando su presupuesto, sacrificando categorías de consumo del hogar para invertir en productos de mayor valor percibido vinculados al bienestar y la imagen personal.
Hellen Guerrero, New Business & Retail Manager de Worldpanel by Numerator, explica que este fenómeno no es exclusivo de los niveles socioeconómicos altos. “Todo lo que tiene que ver con categorías vinculadas al bienestar y a la imagen personal, como lo es el cuidado del cabello, son categorías donde hoy el consumidor sí está dispuesto a gastar más; específicamente en el champú, que es el primer paso de la rutina, donde marcas premium comienzan a salir del nicho con formatos “entry””, señala la ejecutiva.
El auge de la “Beauty Expert” y el peso de las nuevas generaciones
El informe destaca que el 60 % de los consumidores ya incluye al menos tres categorías (champú, acondicionador y un tercer producto) en su cuidado habitual del cabello. En paralelo, el segmento denominado “Beauty Expert”, que hoy representa al 40 % de los hogares, adopta rutinas más completas, llegando a consumir entre siete y nueve categorías de belleza, incluyendo skincare, maquillaje y productos especializados para el cuidado capilar, como sérums, tratamientos y cremas de peinar.
Este dinamismo es impulsado principalmente por los late Gen Z (25 a 30 años) y los millennials jóvenes, quienes son los motores de la “premiumización”. La influencia de las redes sociales y el acceso a información personalizada mediante inteligencia artificial han educado a un consumidor que busca productos específicos para sus necesidades particulares, como cabellos teñidos o tipos de cuero cabelludo específicos.
El reto de la ocasión de compra vs. la rutina en casa
A pesar de la complejidad de las rutinas en el hogar, existe una brecha crítica en los canales de venta. Los datos de Worldpanel by Numerator revelan que el 85,8 % de las ocasiones de compra se limitan a la adquisición de una sola categoría por visita. El consumidor planifica su rutina, pero adquiere los productos de forma fragmentada, lo que incrementa el riesgo de que cambie de marca entre una compra y otra.
Al respecto, Guerrero advierte sobre la necesidad de que las marcas evolucionen sus estrategias comerciales: “Hoy la tendencia es la rutina y uso, pero en la compra todavía siguen llevando una categoría por cada visita que hacen. El reto está en intentar incentivar la compra de toda la rutina en la misma ocasión, donde tenemos oportunidad de redefinir las actividades promocionales en góndola para alinearlas mejor con la rutina de uso”.
Transformación en el canal tradicional
Incluso en las bodegas, el formato tradicional peruano por excelencia, se observa un cambio de comportamiento. Aunque el sachet sigue siendo una herramienta vital para ganar nuevos compradores, el formato de botella o frasco está ganando terreno, reflejando una compra más planificada y el deseo de acceder a los beneficios de los productos de manera más constante.
En conclusión, el mercado de haircare en el Perú se perfila como un segmento resiliente y en expansión, donde el éxito de las marcas dependerá de su capacidad para fidelizar a través de comunidades y propuestas de valor claras, logrando capturar la rutina completa del consumidor en un mismo ticket de compra.
