Aproximadamente el 50% de los consumidores inicia una compra sin tener una marca definida. Además, el 43% busca investigar y comparar alternativas antes de decidir, de acuerdo con el reporte Future of Influence de Boston Consulting Group (BCG).
La cantidad de fuentes que intervienen en esa elección también ha aumentado. Históricamente, los consumidores interactuaban con alrededor de cinco puntos de contacto antes de comprar; hoy pueden encontrarse con más de 15. Buscadores, redes sociales, recomendaciones, páginas web y herramientas de inteligencia artificial forman parte de ese proceso.
“El cambio para las empresas es que la competencia ya no ocurre únicamente al momento de captar la atención del consumidor. Una marca puede entrar en su consideración al inicio y quedar fuera durante la búsqueda, mientras otra puede ganar espacio más adelante. Esto obliga a entender qué información y atributos terminan siendo decisivos en cada etapa de la compra”, señaló Alfonso Astudillo, partner de BCG.
La búsqueda previa ya alcanza compras de uso cotidiano
Investigar antes de elegir ya no se limita a productos de alto valor. El estudio encontró este comportamiento en:
- 50% de los procesos de compra de ropa.
- 38% de los procesos de compra de alimentos y bebidas.
- 36% de los procesos de compra de productos para el cuidado de la piel y el cabello.
Tampoco es una práctica exclusiva de los consumidores más jóvenes. Más del 50% de los procesos de compra de la generación Z y los millennials incluye investigación previa. Entre los consumidores de 45 años o más, la proporción alcanza el 42%.
En automóviles, electrodomésticos y dispositivos móviles existe una oportunidad especialmente relevante para influir cuando el consumidor empieza a buscar sin una marca definida.
Los canales digitales tienen, además, una mayor presencia durante la decisión. El informe señala que superan a los medios tradicionales en nueve puntos porcentuales en el descubrimiento de información y en 13 puntos porcentuales en la conversión hacia la compra.
La IA gana peso como fuente de consulta antes de decidir
La inteligencia artificial generativa ya forma parte de algunas decisiones de consumo. El 13% de los consumidores cuyos procesos de compra están basados en investigación interactúa con estas herramientas antes de adquirir un producto o servicio. La proporción se ha más que duplicado en los últimos años.
Entre quienes utilizan IA generativa durante este proceso, el 85% la ubica entre los cinco puntos de contacto que más influyen en su decisión. Además, el 60% de los consumidores consultados señala que confía en los resultados generados por estas herramientas.
Esa confianza está asociada a la claridad y objetividad de las respuestas, así como a la posibilidad de recibir información personalizada.
Las redes sociales mantienen un peso relevante. Son utilizadas para recopilar información en el 22% de los procesos de compra basados en investigación. Dependiendo de la categoría, el 90% de quienes recurren a ellas las ubica entre sus cinco puntos de contacto de mayor influencia.
La recordación de marca ya no garantiza la compra
Para las empresas, el reto está en mantenerse entre las opciones del consumidor mientras avanza la búsqueda. La información disponible sobre un producto, la claridad de la oferta y sus diferencias frente a otras alternativas pueden terminar influyendo en la decisión.
En Perú, Astudillo observa que este comportamiento puede tener mayor impacto en categorías de compra compleja, como tecnología, electrodomésticos y vehículos, donde el consumidor suele comparar más alternativas antes de decidir.
“En Perú vemos una adopción muy rápida de nuevas herramientas durante la compra. El 82% de los peruanos que compra online ya utilizó inteligencia artificial para evaluar opciones y seis de cada diez descubrieron una nueva marca en redes sociales durante el último año. Sin embargo, la confianza sigue concentrada en el círculo cercano: amigos y familiares lideran con 28%, mientras ningún influencer supera el 7%. Esto muestra que descubrir una marca y confiar en ella siguen siendo momentos distintos de la decisión”, explicó Astudillo.
El estudio señala tres capacidades que ganan importancia para las marcas: ser encontradas durante la búsqueda, resultar atractivas para el consumidor y mantener su confianza.
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