Los creadores de contenido ocupan cada vez más espacio en los presupuestos de marketing. La inversión seguirá creciendo: según Kantar Media Reactions 2025, un 61% neto de los especialistas en marketing a nivel global planea destinar más recursos a este canal durante 2026. Sin embargo, existe una brecha entre conseguir atención y conseguir que esa atención trabaje para la marca.
Un estudio de Kantar Context Lab realizado en distintos mercados encontró que solo el 27% del contenido desarrollado por creadores consigue una vinculación fuerte con la marca. Cuando esa asociación se logra, el impacto sobre el valor de marca aumenta significativamente.
En mercados como el peruano, donde los creadores ya forman parte del mix de campañas de consumo, banca, telecomunicaciones, retail y entretenimiento, la pregunta clave no es solo qué tan lejos llegó una pieza, sino cuánto de esa exposición terminó trabajando para la marca.
“En el Perú, muchas marcas ya han incorporado creadores a su estrategia de comunicación, pero el desafío ahora es pasar de medir visibilidad a medir construcción de marca. Las vistas, los likes o los comentarios ayudan a entender si una pieza generó interacción, pero no necesariamente si fortaleció el recuerdo, la predisposición o la diferencia de la marca. La pregunta clave no es solo cuánta gente vio el contenido, sino qué marca quedó instalada en la mente de las personas después de verlo”, señala Matías Garber, Country Manager de Kantar Insights Perú.
El riesgo de que el público recuerde al creador y olvide a la marca
Una pieza puede alcanzar cientos de miles de visualizaciones, generar comentarios y ser compartida. Eso no garantiza que quien la vio recuerde quién estaba detrás de la campaña.
El análisis de Kantar identifica precisamente esa dificultad. El contenido creado para redes necesita conservar aquello que hace valioso al creador, como su tono, credibilidad y relación con su audiencia, pero también debe construir asociaciones claras con la marca que financia la comunicación.
Cuando esa conexión no se consigue, el resultado puede beneficiar al alcance del creador sin aportar proporcionalmente al anunciante.
El problema empieza muchas veces antes de que se publique el contenido: en el brief. Una marca puede imponer tantos mensajes que convierte al creador en un portavoz publicitario, o darle tal nivel de libertad que su identidad termina reducida a un logo o una mención al final de la pieza.
Las colaboraciones con mayor capacidad para construir marca suelen encontrar un punto de equilibrio: orientan al creador sobre los mensajes y objetivos estratégicos, pero mantienen espacio suficiente para que el contenido conserve autenticidad y credibilidad.
En muchas campañas, el problema no está en elegir al creador equivocado, sino en construir un brief que no define con suficiente claridad qué debe recordar la audiencia de la marca. Si el contenido queda reducido a una mención final, la campaña puede generar interacción, pero no necesariamente construir asociaciones de marca.
Una tendencia puede generar conversación, pero la cultura construye algo más duradero
El crecimiento de los creadores también ha llevado a muchas marcas a perseguir conversaciones que nacen y desaparecen rápidamente en redes sociales.
Kantar plantea una distinción relevante: participar en una tendencia puede generar visibilidad, pero eso no convierte automáticamente a una marca en parte de la cultura de su audiencia.
La evidencia muestra que las marcas culturalmente vibrantes crecen hasta seis veces más gracias a una mayor capacidad para ser percibidas como relevantes y diferentes frente a sus competidores. Los creadores pueden desempeñar un papel importante en ese proceso cuando actúan como intérpretes de las comunidades en las que participan y no únicamente como amplificadores de tendencias pasajeras.
Para una marca peruana, la diferencia puede estar entre contratar al rostro con mayor alcance disponible o elegir a alguien cuya relación con una comunidad, interés o código cultural tenga sentido con aquello que la empresa quiere representar.
El criterio no debería ser únicamente el tamaño de la audiencia del creador, sino la calidad de su vínculo con una comunidad. Un creador relevante no solo amplifica una conversación: ayuda a traducir códigos culturales que la marca necesita comprender antes de participar en ella.
Una campaña funciona peor cuando cada canal cuenta una historia distinta
Existe otro factor que puede afectar el retorno de la inversión: tratar el contenido de los creadores como una actividad separada del resto de la campaña.
Los datos de Kantar muestran que casi la mitad del impacto de construcción de marca generado por las campañas, alrededor del 45%, procede de efectos de sinergia entre múltiples canales trabajando de forma integrada.
El creador puede utilizar su propio lenguaje y adaptar la idea a su plataforma, pero la audiencia debería reconocer la misma dirección de marca que encuentra en publicidad digital, video, vía pública, punto de venta u otros puntos de contacto.
El contenido de creadores funciona mejor cuando nace desde la estrategia de campaña y no cuando se incorpora al final como una pieza adicional de difusión. La marca puede adaptar el lenguaje a cada plataforma, pero la idea central debe seguir siendo reconocible en todos los canales.
El número que importa depende de la pregunta
Likes, vistas, comentarios y compartidos permiten saber qué ocurrió con una pieza dentro de una plataforma. Son indicadores útiles. El problema aparece cuando se utilizan para responder una pregunta diferente: si la campaña fortaleció a la marca.
Kantar plantea que la inversión en creadores debería evaluarse también por su capacidad para generar asociaciones, aumentar la predisposición hacia la marca y hacerla más relevante y diferente para más personas.
Eso obliga a definir, antes de publicar el contenido, qué debe conseguir la campaña y qué indicadores permitirán saber si realmente lo logró.
Por ello, la medición debe ir más allá de las métricas visibles de la plataforma. Para saber si una colaboración con creadores funcionó, una marca debería analizar si aumentó la recordación correcta, la asociación con mensajes clave, la predisposición hacia la marca y su capacidad de diferenciarse frente a otras alternativas.
El tamaño de la audiencia seguirá siendo relevante, pero ya no debería ser el único criterio para decidir una inversión con creadores. En un entorno donde la atención es cada vez más escasa y más competitiva, las marcas necesitan asegurarse de que cada colaboración no solo genere interacción, sino también una asociación clara, recordable y diferenciadora.
Si el consumidor recuerda al creador, pero no a la marca, parte de la inversión habrá capturado atención sin construir suficiente valor para quien financió la campaña.
