Según el último estudio de Kantar Ibope Media, el 73% de los peruanos considera que las empresas deben ayudar a los consumidores a ser más responsables con el medio ambiente. Frente a esa expectativa, cada vez más compañías comunican sus iniciativas ambientales, pero no todas las respaldan con hechos verificables en su modelo de negocio.
Esa distancia entre lo que se comunica y lo que efectivamente se practica ha dado paso al fenómeno conocido como greenwashing, una estrategia de marketing que resalta acciones menores de sostenibilidad sin transformar el resto de la operación. Detectarlo se ha vuelto una habilidad clave tanto para el consumidor consciente como para el pequeño inversionista.
“El greenwashing es una práctica bastante difundida a través de la cual las compañías toman ciertas decisiones puntuales para el cuidado del medioambiente sin alinear toda su estrategia corporativa. Comunican logros aislados que técnicamente tienen un impacto menor, pero al observar el comportamiento global de la empresa, no hay un compromiso real con el entorno”, señaló Marina Mattera, docente de EAE Business School.
Por ello, la especialista comparte las cinco formas concretas de detectar si una empresa es realmente sostenible o solo lo dice en su publicidad:
- Contrasta lo que dice con lo que declara en sus cuentas anuales: Los reportes anuales están en su propia web y permiten ver la evolución de sus indicadores. Si la publicidad promete mucho, pero los reportes no lo respaldan, es una alerta clara.
- Revisa si sigue estándares internacionales reconocidos: Certificaciones como ISO 14001 (gestión ambiental), ISO 50001 (energía) o los estándares GRI (Global Reporting Initiative) validan prácticas concretas. Su presencia ofrece un respaldo mucho más sólido que el discurso.
- Observa si la sostenibilidad está integrada en toda la operación: Una empresa realmente sostenible integra criterios ambientales en todas sus áreas, desde políticas de viajes hasta selección de proveedores. Si dice usar paneles solares pero compra insumos de productores con pesticidas prohibidos, no hay alineación real.
- Escucha a sus propios empleados y a las redes sociales: Las empresas genuinamente sostenibles generan publicidad orgánica: sus empleados hablan con orgullo y clientes lo comparten sin contrato previo. Si la publicidad dice una cosa y las redes otra, esa desconexión es reveladora.
- Verifica si publica su Reporte de Sostenibilidad Corporativa (RSC): En el Perú, la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV) exige a las empresas cotizadas presentar este reporte con sus políticas ambientales y controversias. Revisarlo, sobre todo en sectores como minería o infraestructura, permite validar el compromiso real.
“Recomiendo a los consumidores y pequeños inversionistas que indaguen en las páginas oficiales de la empresa y complementen esa información con datos públicos, incluso noticias de prensa. Y si tienen la posibilidad de hablar con alguien que trabaje en la empresa, mejor todavía, porque conocerán la opinión desde dentro sobre el modelo de negocio real que tiene la compañía”, agregó Mattera de EAE Business School.
En un mercado donde el consumidor peruano cada vez castiga más las promesas vacías y premia con su preferencia a las marcas coherentes, la sostenibilidad ha dejado de ser un mensaje publicitario para convertirse en un pilar estratégico. Saber leer entre el discurso y la acción no solo protege el bolsillo del consumidor, también empuja a las empresas a construir modelos de negocio genuinamente alineados con el planeta.
